一、電視涌動活動熱
具有雙重屬性的中國電視媒體，面對激烈的同質(zhì)化競爭局面，已經(jīng)開始進入媒體營銷時代。
根據(jù)央視－索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全國84個樣本市縣基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果，平均每戶可以接收頻道32.9個，比2003年增加了4個頻道；但全國人均收視時間從2003年的179分鐘減少到2004年的173分鐘，受眾市場穩(wěn)中有降①。觀眾市場容量飽和，標志著電視市場進入收視份額競爭階段，一個頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰(zhàn)和淘汰賽打響。
活動營銷就是在這樣的背景下，以不同于傳統(tǒng)營銷工具的營銷模式和良好的營銷效果，在獲得一般企業(yè)青睞的同時，也被電視媒體所采納。一般企業(yè)進行活動營銷所必不可少的因素是“媒體通路”，因為事件必須通過媒體的報道傳播才能引起消費者注意，從而達到營銷的最終目的。媒體進行活動營銷，則天然擁有這一傳播資源，對媒體而言，活動營銷似乎是更為有效的營銷工具。
2005年被稱為“媒體活動營銷年”，各電視臺紛紛推出自己的活動，湖南“超級女聲”創(chuàng)造的強大沖擊力，重慶“微笑大使”搭建的政府、媒體、企業(yè)三贏模式，上�！拔倚臀襰how”、“創(chuàng)智贏家”的重拳出擊……
2006年各電視臺更是加大“活動營銷”營銷力度，有的電視臺甚至提出“每個部門一個活動，每周一個活動”�！盎顒訝I銷”如今已成為中國電視媒體最為火熱的關(guān)鍵詞。據(jù)不完全統(tǒng)計，就“真人秀”一類活動，央視及省級上星頻道推出了至少28檔，地面頻道推出了至少14檔。
活動營銷對電視媒體短時間內(nèi)聚合受眾注意力，提高收視率，提升品牌美譽度，擴大影響力，獲得競爭優(yōu)勢具有十分重要的意義。但不少媒體卻未能真正理解活動營銷的內(nèi)核，單純跟風(fēng)，一哄而上，卻起到適得其反的效果。下面，我們對我國媒體活動營銷的特點以及存在的一些問題進行探討，希望給大家一些啟迪。
二、電視媒體活動營銷的定義與特點
1、定義
活動營銷即為事件營銷（EVENT MARKETING），作為電視媒體營銷的一種工具，是電視媒體為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟效益，整合自身資源，組織、策劃或參與具有新聞價值的事件，吸引受眾的關(guān)注和參與，從而擴大市場占有率和市場影響力。
活動營銷最為基礎(chǔ)的理論背景是市場營銷基本概念體系和整合營銷傳播理論。營銷傳播的工具主要是5種：廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷�！罢蠣I銷”傳播理論是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐.舒爾茨提出。整合營銷就是“根據(jù)企業(yè)的目標設(shè)計戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達到戰(zhàn)略目標”，倡導(dǎo)更加明確的消費者導(dǎo)向理念。而消費心理學(xué)的介入理論也為活動營銷的研究提供了充分的理論支撐，“項鏈理論”則為活動營銷的操作提供了引導(dǎo)方向。
2、特點
那么媒體活動營銷的特點又何在呢？根據(jù)媒體的特殊性，我們梳理出以下幾點：
�。�1）營銷工具與產(chǎn)品內(nèi)容的雙重性
媒體活動營銷對媒體來說，不是單純的媒介信息傳播，它是具有功利性的，是讓更多的人買報紙、看電視、聽廣播，讓廣告公司或媒介購買公司買廣告時間、廣告版面，這是媒體活動營銷的第一重工具性。比如“超級女聲”活動讓觀眾深刻感受到湖南衛(wèi)視的“快樂”風(fēng)格，“香港回歸”大型直播，“千禧之旅”等節(jié)目讓觀眾逐步了解鳳凰衛(wèi)視的綜合實力和“拉近全球華人距離”的愿景……用吸引觀眾眼球的事件本身說話，比單純的形象廣告有力得多。
媒體的特殊性決定了進行活動營銷的過程也是生產(chǎn)節(jié)目商品的過程。比如東方衛(wèi)視承辦第十一屆電視節(jié)“白玉蘭國際電視論壇”，冠名“東方電視高峰論壇”――《全球電視產(chǎn)業(yè)新愿景》，論壇嘉賓包括鳳凰衛(wèi)視、新聞集團、韓國MBC等傳媒人，旨在與國外媒體的交流中擴大東方衛(wèi)視在全球傳媒市場的影響力，這場高峰論壇同時也被東方衛(wèi)視制作成現(xiàn)場直播節(jié)目，VCD光碟等產(chǎn)品。
�。�2）新聞性
新聞性可稱為“獨特性”②或稀缺性，也包括話題爭議性。活動營銷必須是組織、策劃或參與具有新聞價值的事件或活動，才能吸引受眾的關(guān)注。比如《南方都市報》的“孫志剛事件”，《傳媒》策劃的“中國創(chuàng)新媒體評選”活動等，而如今《舞林大會》、《創(chuàng)智贏家》、《生存大挑戰(zhàn)》等具有真人秀元素節(jié)目的當紅，也是由于“真人秀”的稀缺性通過媒體的傳播，滿足了受眾的好奇心。
�。�3）高度參與的互動性
電視是一個以圖像和聲音為傳播媒介的媒體，消費心理學(xué)的介入理論認為，看電視是一種大腦被動的處理電視圖像的低介入度活動，因而電視是一種低介入的媒體。而活動營銷的互動性則彌補了低介入媒體造成受眾短暫記憶的缺陷，使一般接觸向深度接觸轉(zhuǎn)化，受眾在參與活動過程中，通過信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過程，對傳播主體的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關(guān)聯(lián)的深刻體驗。可以說互動性越高，活動營銷主體對受眾的影響程度就越高。
比如在電視節(jié)目如此豐富的今天， “超級女聲”能夠讓上億觀眾在每周五晚等待它的開始，其由觀眾投票直接決定選手晉級的互動游戲規(guī)則，應(yīng)當是其獲得成功的主要砝碼。
三、電視媒體活動營銷的分類
媒體活動營銷林林總總，范圍廣泛，我們可以從不同角度將其分為四類。
1、 組織性、突發(fā)性和策劃性
這是按發(fā)生的時間為標準劃分的類型，這類活動媒體一般以直播節(jié)目形態(tài)體現(xiàn)。直播類活動營銷針對的通常是極具新聞價值的事件，對媒體的技術(shù)要求和綜合實力要求都相對較高。因此媒體若能把握好直播類活動營銷，對于提升媒體品牌大有裨益。
組織性活動營銷一般針對國內(nèi)具有重大意義的按照預(yù)定方案發(fā)生的新聞事件。比如東方衛(wèi)視直播的“中國首次載人航天飛船特別節(jié)目”、“溫家寶總理訪美”、 “9.11三周年紀念活動”、 “金茂大廈跳傘表演”等國內(nèi)外新聞事件。這些事件本身極具新聞價值，不需任何額外的宣傳就可以有力地聚合起受眾注意力，而在直播過程中的媒體表現(xiàn)，也非常容易給受眾留下深刻印象。但缺點是報道這些事件的媒體并非獨此一家，可以有多個媒體事先做好充分準備同時進行報道，孰優(yōu)孰劣，很容易見分曉。因此借助組織性活動進行營銷，媒體一定要在報道過程中表現(xiàn)出獨特的視角和優(yōu)秀的綜合實力，才能在獲得競爭優(yōu)勢的同時，取得營銷效果。
突發(fā)性活動營銷針對沒有任何預(yù)兆，出人意料發(fā)生的事件，具有緊迫性和實效性，在極短時間內(nèi)可以成為社會關(guān)注的焦點。比如東方衛(wèi)視全程跟蹤報道的“上海首例校園劫持事件”、“倫敦地鐵爆炸事件”。突發(fā)性事件由于其本身的震撼效果和事發(fā)當時報道資源的稀缺，非常容易聚合起受眾注意力。這類報道也最能體現(xiàn)媒體的反應(yīng)速度和靈活性，第一時間第一個報道突發(fā)性事件的媒體一般都能獲得較好的口碑。
最為極端的突發(fā)事件堪稱戰(zhàn)爭，據(jù)央視－索福瑞提供的數(shù)據(jù)：2003年3月20日，在伊拉克戰(zhàn)事開始之后，與19日相比，中央電視臺一套節(jié)目收視率的平均增幅為100％，四套節(jié)目收視率的平均增幅達到500％。其中，央視4套直播的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭”節(jié)目的最高收視率和收視份額提高近28倍③。
策劃性活動營銷針對的是由媒體策劃的，具有新聞報道價值，在特定時間內(nèi)發(fā)生的事件。如東方衛(wèi)視策劃的“花開中國”、“新天地新年會”、“東方衛(wèi)視兩周年臺慶演唱會”、“同飲一江水”等特別直播節(jié)目。東方衛(wèi)視創(chuàng)意總監(jiān)駱新稱，“花開中國”把“無中生有”發(fā)揮到了極致，這也點明了策劃性活動的真意。而策劃性活動應(yīng)當是媒體最常操作的類型，因為策劃的過程可以主觀地將營銷目的貫徹進來，如“花開中國”就定位于“打造城市名片，展現(xiàn)城市發(fā)展，傳遞城市脈動”，為“城市營銷”提供了一個服務(wù)全國的理想平臺。
2、附加性與純粹性
這是以媒體活動營銷中是否附加了合作企業(yè)的活動營銷劃分的類型。附加性媒體活動營銷中，除了媒體是營銷主體，合作企業(yè)也是營銷主體。比如“萊卡－我型我show”，既是東方衛(wèi)視策劃的活動營銷，也是合作方萊卡、環(huán)球唱片的活動營銷。由于媒體的特殊性，一般企業(yè)大多愿意以贊助的形式參加媒體的活動營銷，通過媒體的營銷平臺，達到自己的營銷目的，而媒體也剛好有贊助的需求，各取所需，各獲所得，這也是媒體經(jīng)常操作的活動營銷類型。
純粹性媒體活動營銷，如“2004紅色風(fēng)暴――形象片創(chuàng)意大賽”，“東方電視高峰論壇”等活動則是東方衛(wèi)視單純?yōu)榱俗陨頎I銷目的而開展的活動。
3、公益性與商業(yè)性
這是以活動內(nèi)容來劃分的類型。公益性活動營銷也可以是附加性活動營銷，只是活動內(nèi)容是公益性的。比如成都商報策劃的“一個也不能少”，讓成都的每一個貧困孩子每天早上能夠吃一個雞蛋;“民星大行動”，袁鳴做一天出租司機將收入全部捐給華師大的一名貧困大學(xué)生;周迅到云南瀘沽湖畔的達祖希望做一天志愿鄉(xiāng)村教師;周華健鞋廠做義工，鞋廠為慈善事業(yè)捐款。
商業(yè)性活動營銷大多數(shù)是附加性活動營銷，基本上是媒體為企業(yè)提供傳播平臺。比如湖南衛(wèi)視為淘寶網(wǎng)做的“超級買家”活動，就純在為淘寶做嫁衣。
公益性活動營銷容易激發(fā)受眾的施善心理，得到政府支持，集合民眾資源和政府資源，為媒體博得較好的名聲，因而是媒體經(jīng)常選用的活動主題。而商業(yè)性活動營銷，媒體應(yīng)當謹慎為之，或在數(shù)量上進行控制，否則企業(yè)發(fā)生相關(guān)危機事件，會影響媒體公信力。
4、危機性與常態(tài)性
這是按媒體的生存狀態(tài)是否處于危機狀態(tài)所劃分的類型。危機是指危及媒體利益、形象、生存的突發(fā)性或災(zāi)難性的事故與事件，危機性活動營銷就是指企業(yè)在危機狀態(tài)下為了維持其生存和利益或維護形象和聲譽而采用的活動營銷。危機性活動營銷操作得好，不僅能幫助媒體度過難關(guān)，還能起到意想不到的營銷效果。
2001年南方都市報遭遇深圳當?shù)貓蠹埪?lián)合封殺，南方都市報承受住壓力，利用該焦點事件進行活動營銷，結(jié)果，“封殺”推動了“南都”的聚焦閱讀效應(yīng)，封殺前后40天時間，發(fā)行量漲了幾萬份，并引起國內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，大大加強了南都的知名度。這是我國媒體最為典型和成功的危機活動營銷案例。
與之相對的就是常態(tài)性活動營銷，即企業(yè)在非危機狀態(tài)下運用的活動營銷。常態(tài)活動營銷比較常見，這里不再贅述。
四、電視媒體活動營銷問題與對策
我國媒體活動營銷主要存在以下問題：
1、一哄而上，過多過濫
媒體雖然擁有傳播資源，操作事件相對容易，但也并非是越多越好。2005年被稱為“媒體活動營銷年”，不少媒體初嘗活動營銷帶來的效用，就全面開花，把活動看成包治百病的“萬能藥”。無論是上級領(lǐng)導(dǎo)下達的行政性“活動”，還是與某個行業(yè)合作的商業(yè)性“活動”，都當作是促進媒體生存發(fā)展的重要手段，看似豐富多彩，實則雜亂無章，根本無法從系列活動中提煉出品牌的一致性，達到提升媒體影響力和美譽度的效果。同時，活動過多容易牽扯受眾注意力，互相抵消各個活動之間的傳播效果。
其次，一個好的活動要引發(fā)大眾效應(yīng)，需要動用多方面資源，注入大量人力物力。比如重慶電視臺選拔“微笑大使”，利用了亞太市長峰會契機，保潔集團贊助，通勤、地勤、銀行、公交、通訊等所有窗口行業(yè)的配合，并將選手送到新加坡出外景……使政府資源、媒體資源、廣告主資源、行業(yè)資源、市民資源等幾大資源完美結(jié)合�！八膬蓳芮Ы铩痹�(jīng)是活動營銷小投入大產(chǎn)出的一個比喻，但今天媒體要想取得真正意義上的大眾效應(yīng)，非采取大手筆不可，否則不是真正意義上的活動營銷。所以所謂“每周一活動”的口號，既不可靠，更不可行，只能給受眾造成粗制濫造的印象。
2、節(jié)目內(nèi)容趨同化
在傳媒市場“同質(zhì)化”競爭日趨明顯的今天，創(chuàng)新顯得尤為可貴，它可以給傳媒帶來“先驅(qū)者利益”，更能令傳媒“一覽眾山小”，在競爭中立于不敗之地。而活動營銷的創(chuàng)新力就是致勝先機。但我國某個活動營銷模式一旦獲得成功，就往往被快速克隆，如大批量“短信PK模式”的選秀節(jié)目一夜之間快速出現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)新的后果不僅不能起到營銷作用，還會造成資源浪費，使節(jié)目快速死亡�；顒訝I銷的生命力就在于活動的新聞性、獨特性和爭議性，克隆使這些特性消失殆盡，不小心還會被認為東施效顰。
3、“掰玉米”式淺嘗輒止
缺乏創(chuàng)新力不好，一味求新求變也不好。不少媒體快速推出新活動新節(jié)目，猶如“猴子掰玉米”，缺乏精耕細作，結(jié)果是花了大力氣，卻沒有好收成。活動營銷講求“開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)尾”的故事連續(xù)性，在操作的過程中需要一定時間的間隔，當一個階段的注意力發(fā)展到高潮逐漸消退時，再抖出一個包袱，重新吸引受眾視線，這樣的活動營銷才具有較長的生命力，引發(fā)更大的社會反響，否則就如曇花一現(xiàn)，被信息海洋所快速淹沒了�！叭R卡我型我show”和“超級女聲”在舉辦第1屆時并沒有達到收視頂峰，而是在第3屆時才形成了影響巨大的社會活動，這說明市場是需要一個逐漸培育的過程的。
在注重活動營銷延續(xù)性的同時，也要重視“續(xù)集”的創(chuàng)新。隨著時代節(jié)奏的加快，受眾最容易喜新厭舊，這一屆活動大獲成功，并不意味著就一勞永逸，在分享活動延續(xù)影響力的同時，形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，是該活動是否有長久生命力的關(guān)鍵。對重慶“微笑大使”活動延續(xù)效應(yīng)的評價，媒體運營集團總裁黃承發(fā)先生就認為：“5年之內(nèi)沒有問題，但是5年之后可能難說了，能不能繼續(xù)下去，創(chuàng)新、創(chuàng)意，是很重要的事情�！�
4、錯把活動當節(jié)目，缺乏整合營銷意識
電視媒體活動的雙重性決定了活動同時可以是節(jié)目。但在操作過程中，活動絕不能等同于節(jié)目。不少制作人還缺乏營銷意識，更缺乏整合營銷意識，以為活動的宣傳也如普通節(jié)目一樣，只需利用本臺資源做做預(yù)告片就可以了。殊不知活動與普通節(jié)目之間的最大區(qū)別就在其影響力，好的活動需要創(chuàng)新，但有創(chuàng)新性并不意味著就有影響力，影響力的制造需要精心的策劃和整合營銷宣傳的配合。
多媒體時代決定了活動營銷必須結(jié)合平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、廣播媒體等進行交叉整合傳播。廣播媒體便于攜帶，網(wǎng)絡(luò)媒體便于互動，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收，因此在活動內(nèi)容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合所有媒體優(yōu)勢進行整合營銷，才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開發(fā)潛在受眾，將本來不是你的收視群通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程培養(yǎng)為你的固定收視群。例如湖南衛(wèi)視的“閃亮新主播”除了“快樂大本營”主播平臺，還與QQ聯(lián)合，進行網(wǎng)上投票。而重慶衛(wèi)視的“微笑大使”更是采用了電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、無線手機、戶外等多種媒介�！俺壟暋狈仲悈^(qū)比賽全部與當?shù)仉娨暸_合作，并充分調(diào)動各種媒體資源進行宣傳，在其影響力最為高漲時，似乎不看“超級女聲”便喪失了與同事聊天的話語權(quán)。
5、定位不準
不少電視媒體的活動營銷缺乏品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，只考慮短期影響力，博得受眾一時關(guān)注，卻缺乏對長遠形象的設(shè)計和品牌內(nèi)涵的整合與提升。品牌的建立可能需要更多更好的節(jié)目和活動，但在操作執(zhí)行過程中活動很容易偏離主題，你的初衷經(jīng)常會被活動引導(dǎo)到另外一個方向④。有的媒體活動甚至與自身定位相悖，比如某體育頻道組織少兒合唱大賽，就讓人大跌眼鏡。而鳳凰衛(wèi)視以香港回歸祖國為開端，推出的一系列事件和報道――“世界銀行年會特別報道”、“黛安娜葬禮轉(zhuǎn)播”、“壟上行――江澤民主席訪華”、“中國今天說不”、“莫斯科目擊北京申奧”、“美國9.11恐怖襲擊事件獨家直播”……一手的信息、獨特的視角都能給觀眾耳目一新的感覺，而這系列事件節(jié)目的背后，是借助香港特殊地理條件、提供與內(nèi)地電視傳媒有很強差異性節(jié)目的“補缺”定位和“拉近全球華人距離”的一致品牌形象。
事實上，如果沒有品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，沒有為品牌定位獨特的認知與聯(lián)想，并不斷地向目標消費者傳播這一獨特的認知與聯(lián)想，活動營銷做得再好，也無法打造強勢大品牌。因而媒體在策劃每一個活動之時，活動與整體品牌定位一定要有關(guān)聯(lián)度，無數(shù)個活動積累下來，也就可以鏈接為整體品牌鏈了。
6、缺乏有效執(zhí)行力
有效的執(zhí)行力是一切活動從精彩藍圖轉(zhuǎn)化為影響力和收視率的保障。但不少媒體卻虎頭蛇尾，前期策劃異常賣力，卻因缺乏執(zhí)行力而草草收攤，甚至賠了夫人又折兵。有效執(zhí)行力建立在“合法性、安全性、細節(jié)性、規(guī)則性”四大環(huán)節(jié)之上。
合法性是前提。曾有媒體沒有報批，就擅自在市中心廣場搭臺組織，遭到公安部門的取締和罰款。而某些媒體一味追求活動的轟動效應(yīng)，觸犯社會道德風(fēng)尚，造成負面宣傳效應(yīng)。另外，活動的安全性也不可忽視。前不久，國外一家電視臺組織牽動舊火車活動為慈善組織募捐，由于舊火車剎車系統(tǒng)老化失靈，火車撞傷了多名活動參與者。
活動一定要有明確、有效的規(guī)則。任何“游戲”都有“游戲規(guī)則”，過于復(fù)雜的規(guī)則將會影響效率，評判標準模糊不清，甚至使受眾產(chǎn)生“高門檻”、“黑幕”的聯(lián)想，對競賽結(jié)果不滿意，從而對活動產(chǎn)生負面的抵觸情緒，最終影響收視率。比如“超級女聲”看似規(guī)則較多，但最重要最簡單的一條就是觀眾短信支持數(shù)量。美國“學(xué)徒”最后決定勝負的指標就是看誰賺的錢多，即使大多數(shù)評委都認為甲比乙更優(yōu)秀，但甲比乙少賺10元錢，那么甲就被淘汰。
細節(jié)中見精神。缺乏對細節(jié)的考慮，是目前國內(nèi)電視媒體活動經(jīng)驗不足所體現(xiàn)的較為突出的一點，比如某真人秀節(jié)目出現(xiàn)參賽者集體出逃的狀況。雖然不可預(yù)料性是真人秀的一大賣點，但選手中途大量退出，對節(jié)目的繼續(xù)進行會造成很大難度。因此在設(shè)計節(jié)目環(huán)節(jié)時，應(yīng)當充分考慮到參賽者、客觀環(huán)境等諸多細節(jié)，做好周密安排，才能保證活動的順利進行。
如果說企業(yè)的每一次活動營銷是一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠穿起來的串鏈⑤。各電視媒體要找準自己的角色定位，不斷創(chuàng)新，通過一次又一次的活動營銷，準確地向廣大觀眾傳達自己的品牌信息，從而達到創(chuàng)建強勢品牌的目的。
原載《南方電視學(xué)刊》2006年第二期
�。ㄗ髡叻謩e系東方衛(wèi)視高級編輯、上海財經(jīng)大學(xué)媒介管理專業(yè)研究生）
注釋：
1、央視-索福瑞媒介研究（CSM）：《2005中國電視收視年鑒》，中國傳媒大學(xué)出版社2005年版。
2、何志敏：《中國內(nèi)地事件營銷傳播理論初探》，2003年，中國期刊網(wǎng)
3、張志安 柳劍能：《媒介營銷案例分析》，第277頁，華夏出版社，2004
4、嵇萬青：《金牌案例互動講評：活動營銷案例頒獎及點評》
5、冷振興：《炒作？沒事找事的事件營銷》，第19頁，企業(yè)管理出版社，2004